SEO & Markenaufbau – Starke Marken sind immer vorne mit dabei
SEO und Markenaufbau („Brandbuilding“ sind in der SEO und im Online Marketing so etwas wie Kollegen. Beide haben das gleiche Ziel: sie sollen möglichst viele Klicks und Conversions auf die Seite bringen. Da sie dieses Ziel von unterschiedlichen Standorten aus angehen, ergänzen sie sich bestens.
Wo die Suchmaschinenoptimierung nicht greift, setzt das Brandbuilding an und umgekehrt. Markenbildung ist im Netz nicht nur etwas für große Firmen. Gerade kleine und mittlere Webseiten profitieren davon, wenn sie sich bei Usern als Marken etablieren.
Google bevorzugt Marken:
Ein bekannter (oder zumindest schon einmal gehörter) Markenname erweckt bei Usern einfach mehr Vertrauen. Der Klick auf einen Brand ist wie der Besuch eines Stammlokals: vielleicht hätte man anderswo günstiger und womöglich auch noch besser gegessen. Im Stammlokal jedoch weiß man, woran man ist.
Auf Grund dieser Bekanntheit und erwiesenen Seriosität bevorzugt Google Brands im Internet. Seiten mit einem klaren Brandprofil sind Leuchttürme, an denen auch für Suchmaschinen kein Weg vorbeiführt. Beispiele dafür sind Amazon, Wikipedia oder, auf unsere Sprache bezogen, duden.de. Diese Seiten sind feste Anlaufstellen für entsprechende Recherchen im Netz (Shoppen, Wissen, Rechtschreibung). Sie ranken häufig sogar mit schlechteren Unterseiten höher als direkte Konkurrenten. Google folgt damit letztlich nur dem Bedürfnis von Usern nach Verlässlichkeit.
Nach welchen Kriterien beurteilt Google eine Marke?
In den Google Guidelines rät der Suchmaschinenkonzern seinen Quality Raters (echten Menschen, die die Qualität von Seiten stichprobenartig überprüfen), nach dem sogenannten E-A-T-Modell vorzugehen. EAT steht für „Expertise, Authority, Trustworthiness“, also „Sachkenntnis, Autorität und Vertrauenswürdigkeit“. Zwar werden Brands in den Guidelines nicht explizit angesprochen, doch ist klar, dass Marken diese drei Kriterien in besonderem Maß erfüllen.
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SEO & Brands 1: Produkte & Service verbessern
Brandbuilding kann nur gelingen, wenn die Qualität der Produkte und Dienstleistungen stimmt. Schlechter Service und miese Produkte schaden dem Markenaufbau. Ein Beispiel dafür ist das Scheitern der Einführung eines Bio-Burgers bei McDonalds – lediglich das Fleisch des Burgers war „bio“.
Das vermeintlich neue Produkt war ein Fake und hatte, einmal enttarnt, auch keine Chance mehr, sich auf dem Markt durchzusetzen. Zumal die Marke McDonalds ohnehin nicht gerade als Experte für gesunde, nachhaltige Ernährung gilt und die Glaubwürdigkeit des Produkts für weite Teile der Öffentlichkeit ohnehin in Frage stand.
SEO & Brands 2: Klare Definition der Marke
Im Idealfall besetzt ein Online-Brand stets ein klar definierbares Feld. Das kann sehr weit gefasst sein wie bei Wikipedia, das ein Lexikon ist oder Amazon, das sich als Online-Marktplatz versteht. Duden.de ist dagegen schlicht eine Anlaufstelle für Fragen zur Rechtschreibung. Die Inhalte auf diesen Seiten sind stets unverwechselbar.
Das gilt sowohl für den Stil, das Design als auch für den Inhalt. Niemand erwartet oder will auf Wikipedia fiktive Erzählungen lesen. Sie würden den Markenkern von Wikipedia sogar beschädigen. Zum Brandbuilding gehört daher immer die Beantwortung der Frage: Wofür steht meine Marke? Erfolgreiche Brands schaffen es durch immer wieder neu belegte Expertise, den Markennamen so zu inszenieren, dass die Antworten darauf schon bei der bloßen Nennung des Namens mitschwingen: BMW, Apple, Nescafé …
SEO & Brands 3: Mehrwert für den User schaffen
Nur wer beständig unter Beweis stellt, dass er auf seinem Gebiet über das notwendige Fachwissen verfügt, erreicht und behält seinen Brand-Status bei Google. Zur Content Marketing Strategie jeder Seite gehören aus diesem Grund daher stets gut geschriebene Artikel zum eigenen Themenkreis. Bei diesen Artikeln (Texte für die Startseite, die Kategorien, Produkte, News oder einen Blogbereich) sollte es sich um einzigartige Inhalte von hohem Mehrwert für den Leser handeln.
SEO & Brands 4: Der „Unique Content“
„Einzigartig“ meint dabei nicht, dass jeder veröffentlichte Artikel nobelpreiswürdig zu sein hat. Gemeint ist vielmehr, dass es sich stets um Unique Content handeln muss, also um Artikel, die so sonst nirgends im Netz zu finden sind.
Gerade bei Produktbeschreibungen ist das alles andere als selbstverständlich. Dennoch lohnt sich der Aufwand, Produktbeschreibungen individuell zu erstellen, dabei möglichst wenig werblich. Der Kunde am Rechner ist fast immer ein Entdecker, ein Forscher auf der Suche nach etwas, das ihn begeistert. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen lediglich anpreist, sie dabei aber nicht richtig beschreibt, weckt letztlich nur Argwohn.
SEO & Brands 5: Authentisch sein und bleiben
Was jeweils unter „Authentizität“ fällt, hängt von der Zielgruppe ab. An großen und erfolgreichen Brands lässt sich jedoch ablesen, dass sie es stets schaffen, Orientierungen auf ihrem Gebiet zu liefern. Zum Einmaleins des Brandbuildings zählt daher die immer wiederkehrende Frage: Was will und muss jemand wissen, der mein Produkt oder meine Dienstleistung in Anspruch nimmt?
Wer aus den Antworten auf diese Frage seinen Content entwickelt, landet geradezu zwangsläufig bei Inhalten mit echtem Mehrwert für seine User. Wenn man bei diesen Antworten dann auch noch auf die für die Zielgruppe richtige Ansprache achtet und den richtigen Ton findet, hat eine Marke beste Aussichten darauf, nicht nur bekannt, sondern auch beliebt oder sogar geliebt zu werden.
SEO & Brands 6: Vernetzung
Marken müssen an die Öffentlichkeit, kontinuierlich aber behutsam. Die Vertrauenswürdigkeit einer Seite hängt eng mit ihrer Autorität zusammen. Im Konzert mit anderen Faktoren bewertet Google Webseiten anhand von Backlinks. Nicht die Zahl ist dabei entscheidend, sondern die Qualität der Links.
Ein Link von einem anerkannten Fachmagazin ist bei SEO Gold wert. Professionelle online Relations (Online PR) lohnt sich daher. Auf Links aus zwielichtigen Foren sollte man dagegen verzichten – diese schaden der Vertrauenswürdigkeit einer Webseite.
SEO & Brands 7: Who is? – Über uns
Um Vertrauen bei Usern zu gewinnen, sollten Webseiten eine „Über uns“-Seite haben. Wie dieser Link benannt wird, ist zweitrangig. Wichtig ist, dass man den Usern die Möglichkeit gibt, sich ein Bild von einem Unternehmen zu machen.
Auch Google sieht solche „Über uns“-Seiten gern und überprüft bei manuellen Stichproben die darauf gemachten Angaben. Daher achtet man bei der SEO immer auf die Konsistenz der angegebenen Daten wie Adresse, Telefon, E-Mail etc. Auch die Schreibweise des Markennamens sollte stets gleich sein, man vermeidet es, Markennamen mal groß, mal klein zu schreiben.
SEO & Brands 8: Social Media
Gerade für kleinere Marken, Onlineshops und Webseiten ist es wichtig, ihren Ruf im Netz durch Engagement in den Social Networks zu stärken und zu sichern. Google beobachtet diese Kanäle sehr genau, da sie ein guter Gradmesser für aktuell relevante Themen und Trends sind.
Häufig geteilte Links – und sei es „nur“ im bescheidenen lokalen Kontext – sind für Google deutliche Signale für interessante Artikel. Wer etwas auf seiner Seite veröffentlicht, sollte stets den Artikel (mit Link) posten. Auf der Domain selbst sollten immer Social Signals vorhanden sein, damit von der Seite auch auf die Social-Media-Kanäle verlinkt wird.
